/ Stratégie
La cascade du prix à l'export est la question économique qui décide si l'export vaut la peine tout court. Un vin qui marche chez vous peut mourir dans la chaîne de marges à l'étranger. Voici comment le tarifer pour qu'il survive.
/ L'essentiel
C'est une question différente du coût d'une campagne de prospection. Cela, c'est le prix pour trouver des importateurs. Ici, il s'agit de fixer le prix du produit lui-même, le chiffre sur votre offre, et bien le faire sépare un plan d'export qui gagne de l'argent d'un plan qui en perd en silence. La plupart des producteurs tarifent leur vin pour le marché domestique et supposent que la même bouteille marchera à l'étranger. Puis les chiffres de l'importateur reviennent, et le vin est soit invendable, soit sans bénéfice pour personne. La cascade est impitoyable, et il vaut la peine de la comprendre avant de citer le moindre prix.
Votre prix départ cave, le prix du vin quittant vos locaux, est la fondation, et c'est le seul chiffre de toute cette chaîne que vous contrôlez entièrement. Tout ce qui vient après est une multiplication, et c'est le point que les producteurs manquent. Un euro ajouté ou économisé à la porte de la cave ne reste pas un euro quand le vin atteint un rayon à Tokyo ou Toronto : il est marqué par un importateur, par un distributeur, par un détaillant, et taxé en chemin. Une petite différence au départ devient une grande à l'arrivée. Le prix départ cave n'est donc pas un chiffre à recopier de votre tarif domestique. C'est le levier qui détermine si le vin peut exister sur un marché donné.
La décision suivante est l'Incoterm que vous citez : il définit où votre responsabilité s'arrête et où celle de l'acheteur commence. Quatre comptent pour le vin.
EXW, ex works, c'est en pratique votre prix départ cave. L'acheteur prend le vin à votre porte et porte tout le coût et le risque : transport, formalités d'export, fret, assurance. C'est le devis le plus simple pour vous et le plus lourd pour lui.
FOB, free on board, veut dire que vous amenez le vin au port de départ, chargé, et l'acheteur reprend le fret maritime et l'assurance à partir de là. Le risque passe chez lui une fois le vin à bord. C'est un entre-deux courant et confortable pour l'export.
CIF, cost insurance and freight, veut dire que vous payez le fret et l'assurance jusqu'au port de destination. Attention au piège : même en CIF, le risque passe en général à l'acheteur quand le vin est chargé à l'origine, même si c'est vous qui payez le voyage. Vous couvrez le coût du trajet, pas son risque.
DDP, delivered duty paid, c'est le maximum que vous puissiez prendre sur vous. Vous livrez à la porte de l'acheteur, droits et dédouanement payés. C'est séduisant pour un importateur parce que c'est sans friction pour lui, mais cela vous met sur le dos tout le coût, le risque et la complexité douanière étrangère : une raison, pour la plupart des producteurs, de l'éviter sauf à savoir exactement ce que vous faites.
Le principe pratique : citez délibérément. Un prix EXW et un prix CIF pour le même vin sont des chiffres très différents, et les confondre, c'est ainsi qu'un accord se défait sur un malentendu qui n'avait rien à voir avec le vin.
Vient la multiplication. Entre votre cave et le consommateur, votre vin passe en général par un importateur, un distributeur ou grossiste, et un détaillant, et chacun prend une marge. En repère grossier, un distributeur prend de l'ordre de trente pour cent, un détaillant entre trente et cinquante, et un restaurant multiplie le prix de gros par deux et demi à trois. Empilez tout cela et l'arithmétique est brutale. Une règle empirique courante veut que le prix de rayon finisse autour de trois fois et demie le prix départ cave à travers la chaîne de détail, et qu'une carte de restaurant puisse être plusieurs fois plus élevée encore.
Concrètement : un vin qui quitte votre cave à quelques euros peut se retrouver sur un rayon étranger à trois à cinq fois ce prix, et sur une carte de restaurant à bien plus. Lu dans l'autre sens, votre prix départ cave ne pèse souvent qu'un tiers à un cinquième de ce que paie le client. Ce rapport est la chose la plus importante à intégrer sur la tarification à l'export, parce qu'il signifie qu'un vin qui semble justement tarifé à la porte de votre cave peut devenir absurde sur un rayon étranger, ou laisser si peu de place que personne dans la chaîne ne se donnera la peine de le pousser.
Tout ce qui vient après est une multiplication, et c'est le point que les producteurs manquent.
Les marges ne sont pas le bout du chemin. Chaque marché empile ses propres taxes, et elles varient énormément. Le coût rendu, c'est votre prix produit plus le fret et l'assurance, plus le droit d'importation, plus l'accise, plus la TVA. La mécanique se compose : le droit se calcule en général sur la valeur CIF, puis la TVA souvent sur la valeur CIF plus le droit, si bien que vous êtes taxé sur la taxe. L'accise est une autre bête, un montant fixe par volume d'alcool qui se moque de la valeur de votre vin, ce qui punit le plus durement le vin bon marché.
L'écart entre marchés est la leçon. Hong Kong ne perçoit aucun droit ni accise. Singapour ne perçoit aucun droit de douane mais une lourde accise au litre qui ajoute de l'argent réel à chaque bouteille. L'Irlande empile l'une des accises sur le vin les plus élevées d'Europe plus 23 pour cent de TVA. Les taxes en cascade du Brésil peuvent porter une bouteille importée à près du triple de son équivalent local. Le même prix départ cave produit des prix de rayon très différents selon l'endroit où il atterrit, ce qui est précisément pourquoi vous ne pouvez pas fixer un seul prix d'export et l'utiliser partout.
La discipline qui relie tout cela, c'est de tarifer à rebours. Partez d'un prix de rayon cible réaliste sur le marché précis, le prix auquel un vin comme le vôtre se vend réellement là-bas, et redescendez par la marge du détaillant, la marge du distributeur, la marge de l'importateur, la taxe et le fret, pour voir quel prix départ cave cela vous laisse. Si la réponse est un chiffre auquel vous pouvez produire le vin en gagnant encore votre vie, le marché marche. Si la réponse est sous votre coût, le marché ne marche pas pour ce vin à cette qualité, et aucune bonne prospection n'y changera rien.
C'est aussi pourquoi l'importateur a besoin de marge intégrée dans votre prix. Il prend votre vin parce qu'il y a assez de place dans le prix pour gagner de l'argent en le poussant vers ses clients. Un prix départ cave serré qui laisse une marge saine à travers la chaîne est attirant. Un prix sans place dedans, aussi bon soit le vin, est un non poli, parce que l'importateur ne peut rien gagner à le porter.
Faites tourner la cascade honnêtement et vous apprenez la chose la plus importante avant de dépenser un euro à courir après des acheteurs : si l'export en vaut la peine pour ce vin, sur ce marché, à cette qualité. Parfois la réponse est oui partout. Parfois un vin ne survit à la chaîne de marges que sur des marchés premium et peu taxés, et meurt sur les marchés lourdement taxés. Parfois il ne survit nulle part, ce qui est douloureux mais bien moins cher à apprendre sur un tableur qu'après le départ d'un conteneur. Tarifez le produit d'abord, marché par marché, et vous saurez quelles portes valent même la peine d'être frappées avant de commencer à frapper.