/ Stratégie
ProWein et Vinexpo réunissent toute la filière du vin dans un même hall pendant trois jours. C'est réellement précieux et réellement cher. Voici le calcul honnête : ce qu'un salon apporte, ce qu'il coûte, et là où une prospection régulière fait le travail qu'un salon ne peut pas faire.
/ L'essentiel
Vous cherchez ProWein ou Vinexpo, vous êtes donc presque certainement un producteur qui se demande s'il faut exposer, et si le coût se justifie. C'est une question légitime, et la réponse honnête n'est pas un simple oui ou non. Les salons font quelque chose qu'aucun autre canal ne fait, mais ils coûtent plus cher que la plupart des producteurs ne l'admettent, et laissent de côté la seule tâche qui transforme vraiment un contact en client. Le but de cet article n'est pas de vous dissuader d'un salon. C'est de vous montrer exactement ce que vous achetez, pour décider s'il faut l'acheter, et avec quoi l'accompagner.
Ce sont les deux géants du calendrier de la filière. ProWein, tous les ans en mars à Düsseldorf, est longtemps resté le plus grand salon des vins et spiritueux au monde, attirant des milliers d'exposants et des dizaines de milliers de visiteurs professionnels de bien plus de cent pays. Wine Paris, l'événement Vinexpo tenu chaque février, a grandi vite et vient de dépasser ProWein en nombre de visiteurs pour la première fois, franchissant les cinquante mille visiteurs et coiffant le salon allemand qui a défini la catégorie pendant des décennies. À eux deux, ils concentrent la filière mondiale du vin dans quelques halls sur quelques jours, et cette concentration est le produit qu'ils vendent.
Il vaut la peine de savoir que le tableau bouge. La fréquentation de ProWein a glissé ces dernières années, exposants et visiteurs en baisse par rapport à son pic, tandis que le salon parisien a grimpé. Les salons ne sont pas une donnée figée, et savoir où vont réellement les acheteurs que vous visez compte plus que de savoir quel salon est le plus grand cette année.
Soyons justes envers le format, car il a de vraies forces. En trois jours, vous obtenez un face-à-face que vous ne pourriez acheter autrement : un acheteur goûte votre vin, en personne, à côté de ses concurrents, et vous lisez sa réaction en direct. Vous obtenez de la découverte, la rencontre fortuite avec un importateur qui ne vous cherchait pas et vous trouve quand même. Vous obtenez la poignée de main et le lien humain sur lesquels une filière de relation tourne encore. Et vous obtenez de la densité, des dizaines de conversations en quelques jours, dans un cadre où tout le monde est là pour le vin. Pour un producteur qui perce un nouveau marché, ou dont le vin a vraiment besoin d'être goûté pour convaincre, cela peut valoir le prix à soi seul.
Vient la partie que les brochures sautent. Le stand n'est que le début. Sur un grand salon, l'espace nu au sol est facturé au mètre carré, l'aménagement du stand est facturé encore par-dessus, à quelques centaines d'euros le mètre carré, puis arrivent les coûts que personne ne met au budget : déplacement, hébergement dans une ville où les prix d'hôtel triplent pendant le salon, expédition des échantillons, verrerie et imprimés, et les journées de votre propre temps. Un stand indépendant modeste sur un grand salon, tout compris, va couramment de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d'euros une fois tout compté. Les pavillons régionaux et collectifs, souvent en partie subventionnés par une interprofession, sont la voie d'entrée la moins chère, mais même eux ne sont pas gratuits et vous coûtent toujours les journées.
Puis il y a les trois jours eux-mêmes. Debout huit heures, à parler à tous ceux qui passent, à ramasser des cartes, en espérant que le bon acheteur passe à un moment où vous n'êtes pas déjà en conversation. C'est un vrai travail, c'est épuisant, et au bout vous rentrez avec une pile de leads et un sentiment d'élan.
Voici la partie qui gêne. Les leads que vous rapportez d'un salon ne sont pas des accords. Ce ne sont même pas encore des prospects. Ce sont des noms qu'il faut contacter, qualifier et poursuivre dans les semaines qui suivent, et c'est précisément là que tout déraille. Les études sur les salons, tous secteurs confondus, sont brutales : la grande majorité des leads de salon ne sont jamais relancés. Les études situent autour de quatre-vingts pour cent la part des leads qui ne reçoivent aucune relance, et plus haut encore la part des exposants qui ne relancent jamais du tout. L'argent a été dépensé pour collecter le contact. Le contact meurt ensuite dans un tiroir.
C'est la première raison pour laquelle les producteurs concluent qu'un salon « n'a pas marché ». Le salon a marché. Il a mis les bonnes personnes devant eux. Ce qui a échoué, c'est tout l'après, la poursuite ingrate et disciplinée qu'un producteur épuisé, en pleine saison, ne tient presque jamais. Un salon est un événement. Transformer ses leads en affaires est un système, et le salon ne vous en donne pas.
Vous obtenez la poignée de main et le lien humain sur lesquels une filière de relation tourne encore.
Mettez les deux approches côte à côte et l'économie s'éclaircit. Un salon concentre beaucoup de contacts dans un coût fixe élevé. Une prospection ciblée étale un coût bien plus bas sur une campagne qui atteint une liste choisie d'importateurs, sur les marchés que vous voulez, selon un calendrier, avec la relance intégrée. Tous secteurs confondus, le coût par lead qualifié d'une campagne de prospection bien menée tend à passer sous le coût tout compris d'un stand de salon, non parce que les contacts du salon seraient moins bons, mais parce que tant d'entre eux sont gâchés faute de suivi, et parce que le coût du salon est engagé d'avance, que les leads se transforment ou non. La valeur d'un salon est réelle mais ponctuelle. Celle de la prospection est plus régulière et cumulative, parce que la liste, les séquences et les relations se reportent dans le temps.
Le piège, c'est d'en faire un choix. Ce n'en est pas un. Les producteurs qui tirent le plus d'un salon sont ceux qui font de la prospection autour. Avant le salon, vous écrivez aux importateurs que vous voulez rencontrer et prenez de vrais rendez-vous, pour passer vos trois jours avec des acheteurs qualifiés au lieu d'espérer qu'ils passent par hasard. Après le salon, vous faites entrer chaque carte ramassée dans une vraie séquence de relances, la chose que quatre-vingts pour cent des exposants ne font jamais, pour que les leads si chèrement payés soient réellement travaillés. La prospection est ce qui rentabilise un salon. Elle remplit le calendrier que le salon ne peut pas couvrir, réchauffe la salle avant votre arrivée, et relance les leads après votre départ.
Décidez donc en conscience. Un salon a du sens quand vous percez un marché où votre vin doit être goûté pour convaincre, quand vous pouvez en absorber la dépense sans jouer l'année dessus, et, surtout, quand vous avez un plan pour travailler les leads après. La prospection l'emporte quand le budget est serré, quand la précision compte plus que le spectacle, quand vos marchés s'éparpillent sur des fuseaux qu'un seul salon ne couvre pas, ou quand il vous faut un système qui tourne toute l'année plutôt qu'un événement de trois jours.
C'est là la vraie distinction. Un salon, c'est trois jours par an. Atteindre les importateurs est un travail de toute l'année. Le salon peut être une pièce puissante du plan, mais il ne peut pas être tout le plan, parce que les accords ne se font pas sur le stand. Ils se font dans les semaines de relances qui suivent, ce qui est exactement le travail qu'un système de prospection régulier est fait pour faire.