Les importateurs n'ont pas besoin d'un grand vin de plus. Ils ont besoin de celui qui leur manque.

Voici une vérité dure qui explique la plupart des argumentaires ignorés. Les importateurs n'ont pas besoin d'un grand vin de plus. Leurs portefeuilles débordent déjà de grands vins. Les bons refusent chaque semaine d'excellents producteurs, non parce que le vin est mauvais, mais parce qu'ils n'ont tout simplement pas de place pour un de plus de ce type-là.

Alors quand votre e-mail s'ouvre sur « nous faisons un pinot noir exceptionnel », vous venez, du point de vue de l'importateur, de décrire un problème qu'il n'a pas. Tout le monde fait un quelque-chose d'exceptionnel. L'argumentaire qui se fait ouvrir dit autre chose. Il dit : j'ai repéré la chose précise qui manque à votre gamme, et c'est moi.

/ Trouvez la plaie, pas le vin

Le portefeuille de tout importateur a des trous. Un catalogue lourd en bourgogne de prestige mais sans rien de frais et d'abordable pour une carte de tous les jours. Une belle gamme italienne sans blanc d'altitude. Une sérieuse sélection de vins nature à laquelle manque une seule référence classique, propre et nette. Ces trous ne sont pas des secrets. Ils sont en pleine vue sur le site de l'importateur lui-même, dans la liste de ce qu'il vend déjà.

Le travail consiste à lire cette liste avant d'écrire un mot. Non pour l'admirer, mais pour l'auditer. Quelle tranche de prix est mince ? Quelle région est absente ? Quel style un acheteur réclamerait-il à cet importateur sans le trouver ? Ce trou est votre porte d'entrée, parce que le combler résout un problème que l'importateur ressent vraiment.

/ Positionnez-vous comme la pièce manquante du puzzle

Une fois le trou trouvé, l'argumentaire s'écrit tout seul, et il ne ressemble en rien à une présentation générique. Il sonne plutôt comme : « Vous avez une belle sélection de bourgognes haut de gamme, mais je n'ai pas trouvé d'assemblage parcellaire d'Alsace, peu interventionniste et de tous les jours, sur votre liste. C'est exactement ce que nous faisons, exactement au prix qu'il faut pour cette place. »

Cet e-mail se fait lire, parce qu'il ne parle pas de vous. Il parle de lui. Vous avez fait la réflexion qu'il aurait dû faire, et vous lui tendez la réponse. Même quand le timing n'est pas le bon, un importateur se souvient du producteur qui a compris son catalogue mieux que la plupart de ses propres fournisseurs.

/ Pourquoi cela bat un meilleur adjectif

Les producteurs ont tendance à se battre sur des arguments de qualité, en empilant notes et superlatifs. Mais l'importateur ne manque pas de qualité. Il manque de choses précises qui comblent des trous précis. Un vin qui comble un trou au bon prix battra un vin « meilleur » qui double quelque chose qu'il a déjà, à chaque fois.

C'est aussi pourquoi l'arrosage échoue et le ciblage précis fonctionne. Le même vin est un non pour l'importateur qui en a déjà trois comme lui, et un oui pour celui à qui il manquait discrètement. Votre travail n'est pas de crier plus fort. C'est de trouver l'importateur dont le trou a exactement la forme de votre vin, et de lui montrer que vous le voyez.