Percer en Chine : comment atteindre les importateurs de vin chinois

La Chine est le marché qui intrigue tout producteur et celui qui en a humilié le plus. Il est immense, il avance selon sa propre logique, et il punit quiconque le prend à la légère. Avant d'y pointer votre vin, mieux vaut le voir avec clarté, car la version que la plupart des gens ont en tête a une dizaine d'années de retard.

/ L'état honnête du marché

Le boom du vin chinois est terminé, du moins la version dont tout le monde se souvient. Les volumes d'importation ont fortement chuté depuis leur pic de la seconde moitié de la décennie passée, et la consommation par habitant est bien en deçà de ce qu'elle a été. La croissance frénétique qui faisait les gros titres s'est calmée en quelque chose de plus lent et de plus sélectif. La France, le Chili et l'Italie mènent désormais le champ importé, et il existe un vrai segment premium, plus petit, qui veut encore du bon vin avec un récit sérieux.

Rien de cela ne fait de la Chine un mauvais marché. Cela en fait un marché adulte. Il récompense les producteurs qui arrivent les yeux ouverts et punit ceux qui courent après une ruée vers l'or déjà terminée.

/ Le tableau tarifaire n'est pas en faveur de l'Europe

Voici un fait dur pour les producteurs de l'UE. La Chine n'a pas d'accord de libre-échange avec l'Union européenne, si bien que le vin de l'UE paie le droit d'importation standard chinois, autour de quatorze pour cent pour le vin tranquille en bouteille, en plus des autres taxes. Pendant ce temps, l'Australie, le Chili, la Nouvelle-Zélande et la Géorgie entrent en franchise de droits dans le cadre de leurs propres accords avec la Chine. C'est un vrai désavantage de coût que vous portez dès le départ, et il façonne là où un vin européen peut réellement rivaliser : plus haut sur l'échelle de la qualité, là où le récit compte plus que le prix de rayon.

/ L'étape dont personne ne vous prévient : l'enregistrement GACC

C'est la partie qui prend les producteurs européens de court, alors lisez-la attentivement. L'autorité douanière chinoise est la General Administration of Customs of China, connue sous le sigle GACC. Selon des règles entrées en vigueur début 2022, tout producteur étranger de denrées alimentaires et de vin doit être enregistré auprès de la GACC, via son système d'enregistrement en ligne, avant qu'une seule bouteille ne puisse passer la douane chinoise. L'enregistrement produit un numéro GACC unique rattaché à votre site, et ce numéro doit figurer sur les documents d'importation. Pas de numéro, pas d'entrée.

Point crucial, c'est votre responsabilité en tant que producteur, pas quelque chose que votre importateur peut faire à votre place. L'importateur a besoin de votre numéro GACC pour dédouaner l'expédition, mais l'enregistrement lui-même revient à votre domaine. Le vin relève en général de l'auto-enregistrement plutôt que de la voie plus lourde réservée à certaines catégories alimentaires, et l'enregistrement court plusieurs années avant de devoir être renouvelé. Laissez cela à la dernière minute et vous verrez une commande confirmée bloquée à la frontière. Réglez-le tôt et cela devient une formalité ponctuelle. Comme les règles sont mises à jour périodiquement, mieux vaut confirmer les exigences GACC en vigueur avant de vous engager sur le marché.

/ Hong Kong, la porte ouverte à côté de la fermée

Il y a une porte dérobée à connaître. Hong Kong est un port franc. Il ne perçoit aucun droit sur le vin et se situe entièrement hors du système d'enregistrement GACC, ce qui en fait la passerelle traditionnelle vers le commerce de la grande Chine. Pour beaucoup de producteurs, Hong Kong est l'endroit où ont lieu les premières conversations sérieuses sur la Chine élargie, bien avant la paperasse du continent.

/ Comment cela fonctionne, et le vrai obstacle

Sur le continent, votre importateur gère le côté local une fois votre enregistrement en place, y compris la contre-étiquette en chinois apposée sur la bouteille. Le vrai commerce du vin se concentre dans les grandes villes côtières et à Hong Kong.

La Chine n'est pas difficile à aborder parce que le vin serait mauvais. Elle est difficile parce que le marché est complexe, que le calcul tarifaire est défavorable aux producteurs européens, et que les bons importateurs, ceux qui bâtissent des cartes premium réfléchies plutôt que de courir après le volume, sont peu nombreux et très courtisés. Les producteurs qui y arrivent font bien les choses ingrates : ils s'enregistrent tôt, ils acceptent que la Chine soit pour eux un jeu premium, et ils atteignent les bons importateurs en direct et avec régularité, plutôt que d'espérer qu'un salon le fasse à leur place.